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07kcd.com: 车商谈 |人工智能如何解决4S店卖车难?

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  [汽车之家 行业]  2019年,经销商们并没有迎来期待的“金九”。乘联会发布的数据显示,9月前三周,国内乘用车日均销量仅为3.8万辆,同比下滑17%。而在此之前,中国车市已经连续14个月下滑,根据汽车之家1-8月的监控数据,这股“寒潮”已经令全国4672家4S店倒闭。

  当市场行情不佳时,每笔钱更需要精打细算。经销商需要更高效、更直接的方式去触达消费者,以提升营销效果,为自己留出更多生存空间。本期《车商谈》聚焦的话题就是如何利用人工智能等新兴技术抢夺销售线索,提升转化率,促成交易。

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  《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。


30s读懂全文:

1、交易成本难降,线索效果难升;人员成本难降,服务效果难升是经销商降本增效的主要阻碍。
2、渐进式改良路线已不能满足负增长时代下的营销需求,结合了知识图谱、语义理解、深度学习等技术的智慧外呼服务已经在汽车网销领域兴起。机器人客服、智能写作等工具则能帮助经销商提升日常运营效率。
3、形成“人机协作”的工作机制,才能各施所长,促进销量提升。


■“降本增效”的二座大山

  十年以前,“卖车难”还只是对“进货难”的隐秘指向,那是个只要有车就能卖的暴利时代,也是4S店模式蓬勃发展的黄金时期。现如今,汽车市场已经从卖方市场变成了买方市场,新车销售利润率逐年下降,4S店不光要努力推销汽车,还要吸引更多客源上门,更要勒紧裤腰带过日子。“卖车难”这三个字承载的痛处和无奈越来越多,“降本增效”则成为经销商在车市逆行期的共同选择,但实现起来却并不那么容易。

  交易成本难降,线索效果难升是首要难题。网络目前依然是消费者获取车辆信息的主要渠道,经销商到店客户当中,平约有一半左右来自网络平台提供的销售线索。但是线索转化率越来越低,有效线索的成本正逐渐攀高。

  造成这一现状有多方面的原因,一是车市疲软以及厂家减少了广告投放,造成整体线索量下滑。二是当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化,呈现出一种无序状态。根据汽车之家大数据,相比2018年,用户关注车型数增加了28.1%,对单一车型的专注度则下降了32.3%,也就是说用户需求正变得分散,并极易受其他品牌拦截,集客成本越来越高。

  还有一个原因是经销商对线索的精细化运营不够。汽车之家大数据显示,空错号、异地号、无意向的低质线索约占全网线索总量的三至四成,浪费了大量的外呼时间成本。而在用户到店至成交环节中,用户流失和退订的累计战败率高达80%,不但是对线索资源的一种浪费,也直接推高了交易成本。

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『汽车之家大数据显示用户需求正变得分散』

  另一大问题则出在人员成本难降,服务效果难升。4S模式下,厂商对经销商服务和运营的专业度及完备性有较高的要求,留给人员降本的空间不大。上海华星鸿驰汽车销售服务有限公司总经理张雅军给出了更实际的解决方案:“提升营销效果,需要投入的资源也会更多,还不如把现有的每个过程精细管理。“上海浦之利吉利新能源总经理李杰则认为只有在用户体验上下了成本,消费者才会产生购买,一味考虑降本是错误的。

  正如李杰所言,用户体验越来越成为促使客户下单的关键推手,但好的用户体验也就意味着更为综合的人员素质要求,现有人员的服务水平和服务理念还难以跟上用户要求的变化。就拿DCC(Dial Control Center电网销部门)来说,服务人员每天都需要跟进接听400电话、通过文章发布促销信息、及时跟踪各平台下发线索、邀约新客到店看车试驾、促进战败客户成交、挖掘保有客户的增购置换需求等,这些服务的提升都需要时间打磨。

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经销商需要更高效、更直接的方式去触达消费者并完成交易

  面对这些困境,经销商如何应对?张雅军就采取了将标准展厅变成体验店的形式,以更简约的陈设来降低固定资产投入。他还将客户需求分析在线上完成,客户到店之后只提供针对性服务,一来节约了人员和时间成本,二来对销售的服务要求也更低。李杰则通过提供免费的长租和短途试驾服务,让消费者更好地体验新能源汽车,以吸引客户到店成交。上海联通嘉能新能源汽车总经理黄乐却略带悲观:“对于经销商来讲,赚不赚钱看品牌,赚多赚少看管理,但管理和营销目前都处于疲软状态。”

  可以说,在降本增效的双重压力下,渐进式改良路线已不能满足负增长时代下的营销需求,世界亟待一个新的故事。

发文章、抢线索、接打电话,AI机器人都行

  正如《今日简史》所述,人工智能、数据科学、机器学习等技术正为世界带来全新的颠覆性变革,也早已不再是堂前燕,而是融入了生活的每一个屋檐下。在去年的谷歌 I/O 大会上,谷歌CEO桑达尔·皮查伊就曾让AI助理Google Duplex打电话订餐厅,整个过程极为流畅自然。现在,结合了知识图谱、语义理解、多轮对话、深度学习等技术的智慧外呼服务已经在汽车网销领域兴起。

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『上海车商谈活动现场』

  所谓智慧外呼,是利用能模拟真人声音的AI机器人帮助经销商进行线索清洗、战败激活。前面提到,30%的线索可能是无效的,用机器人对大量待跟进或低质线索进行初筛分级,可以有效节约人力,便于经销商把重点放在意向更为明确的70%客户身上。对于战败线索,人工核验成本高、质量差,并且缺乏用户真实反馈依据。智慧外呼则可以二次挖掘线索潜在价值,一般会以语音、文字和标签三种形式记录外呼过程对消费者产生影响的关键触点,便于商家对客户行为进行深度分析,是没有意向还是在犹豫观望、亦或是漏跟进,统统一目了然。

  从效率上看,一个销售顾问一天大约能拔打100个电话,接通率约60%,外呼机器人则可以打到600个以上,接通率80%,并且不需要培训、不会有情绪、标准统一。有数据表明,智慧外呼可提升外呼效率近5倍,节约80%外呼成本。

  人工智能技术的开发有着极高的门槛,并非普通经销商单店或者集团可以轻易掌握。目前主打人工智能的网销工具一般由互联网平台开发,再以缴纳会员费的形式提供给经销商使用,大大降低了应用成本。但既便这样,经销商对于人工智能网销更多还处于观望态度。

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『提升客户到店率和成交率是门店电网销部门的工作核心

  比如对于新能源汽车或小众品牌经销商而言,本身获得的线索量就偏少,人力足以完成外呼工作。上海劲立广汽新能源总经理胡康就认为人工智能工具目前仍有些超前,不如踏踏实实把店里存在的短板补起来。上海星品宝黎广汽新能源总经理奚玉龙则担心人对工具形成依赖,从主动外呼变为被动外呼,久而久之导致店面自主运营能力降低。

  还有经销商认为人工客服打电话的接听率就不高,使用机器人外呼更有可能被误以为是骚扰电话,反而对客情关系造成负面影响。此外,机器人外呼虽然能提升效率,但同时也增加了营销费用支出,对性价比的顾虑也是造成经销商犹豫不决的原因。因此,智慧外呼目前更适合有一定基盘用户、经营主流品牌的中大型经销商采用。

  相比之下,AI对经销商日常运营的赋能或许更具现实意义。目前已经出现的机器人客服、智能写作等智能助手工具,可以自动接听400电话、定时自动发布模板文章、依托大数据分析智能编辑文章、抢夺公共线索等,这对于想要进一步扩大线索,以及现有人力无法满足网销要求的经销商来说更具吸引力,省去了人员招聘、培养的过程。

  事实上,同类应用在别的行业已经极大地减轻了人员成本。就拿阿里巴巴来说,机器人客服“阿里小蜜”在双11当天承担了95%的客服咨询;AI设计师“鲁班”双11期间设计了4.1亿张商品海报;华北数据中心运维机器人接替了运维人员30%重复性工作。

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『智慧外呼和智能助手可帮助经销商提升运营效率』

  中国车市已经从增量市场进入存量市场,如何在总量相对稳定的大盘中切到更多份额,精细化运营才是王道。不管是利用AI接打电话,还是发文章、抢线索,都是在售前帮助经销商提升运营效率,开拓更多客户、节约各项开支。可以预计,大数据和人工智能技术对于营销工具的智能化、管理决策的精细化都能提供诸多支持,未来还有可能在售后服务方面帮助经销商更好地获客和赚取利润,甚至开拓新的商业模式。

全文总结:

  在车市寒冬下,以AI为代表的新技术应用并不是万能的解药。经销商作为服务者,有大量基础性、专业性工作仍需人力去完成,而且对于不同规模的经销商,AI能带来的效果提升也相差巨大。形成“人机协作”的工作机制,各施所长,才是当下更为现实的降本增效之道。

  不管在什么时候,正确的高层决策和有效的管理执行都是决定经销商能走多远的关键。在经济状况不好的时候,更需要立足长远战略布局,为下一次的波峰到来积蓄力量,因为,只有头部玩家才有机会最终存活。正如那句老话说的,“下雪之后,麦子会长得更好。”(文/汽车之家 赵晶)


附:各地《车商谈》精彩观点:

北京捷亚泰中盛汽车总经理卢艳鹏:网销部门工作比较枯燥,人员稳定性是现在比较突出的问题。要不断地做心理辅导,给他们规划愿景。

东莞祥昇领克南城店总经理罗荣兵:顾客邀约到店率发生下滑,我们就做了调整,把一部分销售顾问转成网销顾问,防止客户交接的时候出现断层,现在效率会高一些。

杭州广成萧山沃尔沃市场总监丁杰:我觉得未来的客户将分散化。泛媒体时代客户是第一位的,首先要做好老客户,第二客户的基数要做大,这是我们的对策。我们现在做自媒体,发一条广告出去,几百万的客户都可以看到,多多少少能产生一点内部流量。

河南威佳福盛汽车雪佛兰店总经理王灿:智能外呼作为一种新模式,具有一定的参考价值。我们会根据各店情况酌情考虑,有可能最终的效果会远超出预期。

兰州新丰泰华宝汽车总经理张有军:2015年搞团购会的时候,我们发现成交的客户中将近一半是6个月之前的线索。但是现在的客户购车周期明显缩短了,即使是有效线索也有可能战败,所以我们希望有工具能帮助快速判断意向。

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